¿Por qué seguimos a los famosos?

Me encanta una buena cita. Una de mis favoritas de todos los tiempos es de Mark Twain: “Si he escrito esta carta tan larga, ha sido porque no he tenido tiempo para hacerla más corta”, le dijo una vez a un amigo.

Se trata de de una maravillosa ironía que he repetido a mis amigos y compañeros de trabajo. Típica de Twain, se podría decir.

Sólo que no lo es. Hace poco me dijeron que el verdadero autor de la cita es un pensador francés menos conocido, llamado Blaise Pascal, quien escribió la frase en una carta a un amigo en 1657. Lo busqué y confirmé que era cierto.

Y esa no es la única cita de la que he estado abusando.

Estoy seguro que muchos de ustedes están familiarizados con el brillante refrán de Einstein: “La definición de la locura es hacer lo mismo una y otra vez y esperar un resultado diferente”. Es probablemente lo más famoso que dijo, después de la fórmula “E=mc2”.

Pero no hay registro de que haya sido él quien pronunció estas palabras. La primera vez que la frase apareció impresa fue en 1981, en un folleto de Narcóticos Anónimos, unos 25 años después de su muerte. Y existen muchos más ejemplos similares.

Winston Churchill, Benjamin Franklin y Martin Luther King probablemente hayan dicho menos de la mitad de las cosas que se piensan. Las citas adquieren importancia cuando provienen de personas que se han vuelto famosas por su ingenio y sabiduría.

Atribuir citas de manera incorrecta ejemplifica nuestra tendencia a dar demasiado crédito a las celebridades.

La fama es un poderoso imán cultural. Como especies hipersociales adquirimos la mayor parte de nuestros conocimientos, ideas y habilidades copiando a los demás, mediante el ensayo y error. Sin embargo, se presta mucha más atención a los hábitos y comportamientos de los famosos que a los de miembros ordinarios de nuestra comunidad.

Por eso es muy probable que algo se vuelva popular si está asociado a una persona conocida por una razón u otra, incluso si la asociación es errónea, como en el caso de Twain y Einstein. Esto plantea la cuestión de si lo que se dice es tan importante como quién lo dijo.

Cultura de la celebridad

Otro ejemplo de la forma en que los personajes actúan como imanes culturales es que con frecuencia copiamos rasgos que tienen poco -o nada- que ver con lo que los hizo exitosos en primer lugar: la ropa que usan, sus peinados, cómo hablan, etc.

Esa es básicamente la razón por la que las compañías buscan estrellas para que patrocinen sus productos. Las celebridades están siempre en la televisión y en los medios de comunicación. Conseguir que se pongan una marca de reloj o de jeans es una gran promoción.

Pero no sólo se trata de poner productos a la vista del público. No hay manera de saber -al ver imágenes de televisión o fotografías en un periódico- qué tipo de ropa interior usa David Beckham, cuál café bebe George Clooney o a qué huele el perfume que usa Beyoncé.

Las empresas buscan celebridades para anunciar este tipo de productos porque saben que nuestra percepción de valor se ve influida activamente por la fama. El apoyo de famosos no sólo consigue que los productos se vuelvan más visibles, sino también más deseables.

¿Por qué ocurre esto? La cultura de la celebridad es a menudo retratada como algo relativamente nuevo, producto de una sociedad saturada por los medios.

Aunque estoy de acuerdo con que la cultura de la celebridad ha sido moldeada por el mundo moderno, lo cierto es que tiene sus raíces en los instintos humanos más básicos, que han desempeñado un papel clave en la adquisición de la cultura y han sido cruciales para el éxito evolutivo de nuestra especie.

Podríamos centrarnos en la antropología del prestigio, una forma de estatus social que se basa en el respeto y la admiración de los miembros de la propia comunidad. Es particularmente interesante para los antropólogos porque parece ser una característica única de nuestra especie, que a la vez es universal para todas las culturas humanas.

A fuerza de prestigio

En otros primates, las jerarquías sociales se basan normalmente en la dominación, que es diferente al prestigio, pues implica temor y amenaza de violencia.

Los individuos ceden ante animales más dominantes pues si no les dejan tener lo que quieren, se percibirá que están desafiando su estatus, que defenderán por la fuerza. Muchos tipos de jerarquías en la sociedad humana son similares.

No obstante, a diferencia de otros primates, también diferenciamos la condición social en términos de reputación.

En contraste con la dominación, el prestigio surge voluntariamente. Se otorga gratuitamente a las personas en reconocimiento de sus logros en un campo en particular y no está respaldado por la fuerza.

Esta tendencia, creo, explica nuestro interés por lo que las estrellas del deporte y cantantes usan, el auto que conducen y a dónde van de compras.